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ciplawyer@163.com中兴通讯的海外市场战略
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1994年，史立荣牵头成立了三个人组成的海外业务调研小组，开始了中兴的国际化之路。
2002年，史立荣主管中兴全球销售业务，此后，中兴通讯国外市场的收入在中兴总收入中的比例进入快速成长期。海外市场份额从2003年的12.9%提高到2009年的49.56%，其中2008年海外收入占比更是达到了60.57%。
2010年，中兴通讯海外市场实现营业收入380.66亿元，占整体营业收入的比重达54.18%。其中欧美地区收入同比增长50%，占整体营业收入的比重提升至21%。靓丽的成绩单背后代表着中兴通讯在史立荣领导下的勃勃生机。
从赢得第一单的突破，到营收渐成规模，多年的摸爬滚打，让史立荣对海外市场布局有着清晰的认识，那就是聚焦大国和一流运营商，对于规模较小的运营商和市场则会比较谨慎。
目前，中兴海外市场的收入贡献占到60%，中兴未来的的目标是这个比例在不久的将来达到70%。中兴的系统产品已经全面登陆欧洲大陆市场，今年更与日本软银达成4G网络建设战略合作，这也意味着，美国市场将成为中兴通讯“最后的堡垒”，但史立荣坚信，这个市场的突破只是一个时间问题，中兴通讯的终端产品今年已全面展开与美国四大主流运营商的合作。
除了海外市场，史立荣也开始规划着中兴的未来，在他的规划里，终端业务、无线业务、有线业务和云计算将成为中兴通讯“四分天下”的支柱产业。“中兴通讯所参与的市场竞争，本身也是一次长跑。我们要敢于亮剑，不放过每一个机会，我们终将迎来一个非常值得期待的时代。”
海外市场布局
如果不是那次“凑份子团购”参展，或许中兴还需要花费更多的时间去了解自己的差距，在其海外战略上走更多的弯路。
1995年10月2日，中国政府组织19家中国企业参加日内瓦电信展。那个时候，日内瓦电信展被业界堪称为通讯界的奥林匹克大会。
史立荣作为中兴的代表参加了该展会。“中国团的参展费是几十万美元，19家企业没有一家有实力可以单独出钱，所以只能‘凑份子团购’。”史立荣表示。
展会上，中兴通讯与美国著名的AT&T贝尔实验室做了“邻居”，这家当时拥有7名诺贝尔奖得主的贝尔实验室给史立荣最大的感受就是“震撼”。好几百平方米展台，四层玻璃房，还带电梯，光搭展台就花了2000万美元。在贝尔实验室的展板和宣传册上，用非常重要的篇幅阐述其专利数量和研发人才结构。
“客户来问我们的产品，都会问到同样几个问题：你们的产品都有哪些专利？在哪些国家注册了专利？”短短一周，让史立荣深刻地感受到了中兴和国际通讯巨头们的差距。
从日内瓦回国的途中，史立荣在飞机上手写了一份参展报告，其中特别提到了三点：第一，中兴与国际巨头的差距很大，但国际市场潜力也非常大，中兴应该坚持国际化发展；第二，西方厂商有大量专利技术累积和健全的法务流程，中兴一个也没有；这是中兴的劣势应该改进；第三，中兴需要网罗更多的专业人才。
正是这次日内瓦参展经历，让中兴的管理层开始有了更深的思考，积极开始在专利工作上寻求探索。
据史立荣介绍，随后中兴高薪引进了几位熟悉国际专利法的资深律师成立了法律部，其中最核心的一块业务就是知识产权保护和专利申请；也就在同一年，中兴就以董事长侯为贵的名义提交了中兴通讯的第一件专利，是一项关于交换机的基础专利，并在96年获得国家授权。
如今，中兴的法务队伍已经扩大到200多人，服务在140多个国家的市场。
此外，中兴还加强了人才战略。在原来的南京研究所的基础上，还陆续在上海、西安、天津、成都、重庆、三亚等城市以及海外的印度、瑞典、法国等地共设立了15个研发中心。
据了解，目前中兴8万多名员工中，就有6万多名技术人名，其中3万多名专注研发，2万多名从事技术服务，在诺西等欧美同行不断裁员和缩减业务规模的情况下，中兴的研发工程师数量已超过欧美同行。
海外策略的调整
13年前，中兴在巴基斯坦拿到了一个9700万美元的单子，这被视为是其国际化的开端。
到2001年，中兴才正式将国际化战略作为其主要战略之一。当时中兴销售额突破百亿大关，国内市场基本稳定，并开始全面启动海外市场。
在此之前，中兴对海外市场采取“广种薄收”，直到2002年初，中兴成立专门的国际化部门——第一营销部，中兴海外市场才进入“精耕细作”阶段。
随后，中兴内部明确提出“国际化”的三大目标，即要实现市场、人才和资本的全面国际化。
和很多中国企业一样，中兴在海外的战术也是“农村包围城市”的路线，通过局部落后市场突破，挺进了欧洲发达国家市场。据了解，中兴把亚非这些发展中国家作为主战场，而且是对巴基斯坦电信市场的抢占，确立了中兴在巴基斯坦中“三足鼎立，中兴第一”的大好局面，拉开了中兴海外本土化的序幕。紧接着，中兴又开辟了印度、俄罗斯作为其第二战场。
然而这样还不够，史立荣很清楚地知道，一流运营商占据了全球电信市场规模的80%，因此主流运营商的突破成为中兴向世界级企业冲刺的关键，另一方面，发展中国家的意义更多在于扩大规模，但利润很低，而欧美市场则完全不一样。
经过几年的摸爬滚打，中兴在全球高端市场初战告捷，尤其是在终端产品上实现全面突破。比如中兴手机与美国第一大运营商Verizon合作深度定制手机;攻破日本市场，与日本第三大运营商Soft-bank合作，并逐步实现了英、法、德等国家的全面突破。
史立荣认为，国际化战略的真正意义在于，要学会因地制宜，根据不同的国际市场环境做出不同的应对策略。比如说，印度市场规模挺大，但经济增长一直比较低，GDP只相当于我们的四分之一，因此，在中兴的战略中，印度市场目前主要是规模的贡献，而日本的人口只是咱们的十分之一，但GDP却和中国差不多，那么日本市场的策略就需要达成跟中国一样的规模；美国市场是中国市场规模的两三倍，这就意味着中兴要在美国赚到钱。
事实证明了史立荣的判断，2010年中兴的财报显示，中兴在国际市场的总营收达到380.66亿元，同比增长27.45%，占整体营业收入的比重达54.18%。其中欧美地区收入同比增长50%，占整体营收的比重提升至21%，首次成为中兴通讯海外收入比重最大区域。
“企业的架构的调整，需要根据市场形势而改变。”史立荣认为，建立一个全球化运营架构显然不是一蹴而就的，需要适应当地游戏规则，这是中国企业所面临的最大挑战。
截至目前，在史立荣带领下，中兴通讯抓住全球4G/LTE发展这一历史性发展机遇，完成技术和市场的全球布局，在4G/LTE技术领域获得同步领先优势，2011年上半年中兴通讯新增LTE商用合同数超过2010年全年，全面突破欧美日等高端市场，成为全球前30家最大电信运营商的网络设备供应商。
巨头们的专利战
不过，对于中兴而言，伴随着不断的发展，烦恼也开始增加，其中最为头疼的就是频繁的专利战。
目前，在通信领域遭遇诉讼数量最多、强度最大的企业有两个，一个是苹果，一个是三星。原因很简单，它们的快速崛起抢占了既有霸主的领地，必然要被反扑。中兴现在同样扮演着类似的冲击者角色。
尤其是在今年初，中兴独力签下了和记黄埔在瑞典和丹麦的TDDLTE项目，而瑞典恰恰是传统电信设备巨头爱立信的大本营，并且它和诺基亚西门子一直都是和黄的核心供应商，现在却有被“搬迁”的危险。
3月底，爱立信突然停止了与中兴长达3年的专利许可协议谈判，并宣布在英国、意大利和德国对中兴通讯提起侵权诉讼，而中兴旋即反诉讼。
事实上，几年前，由于经验不足，中兴就吃过类似的亏。6年前，中兴终端决定盛装参展德国汉诺威国际通信展，开展前一天，展台的手机即被德国海关没收，原因是一家专利代理机构称中兴专利侵权。
“专利诉讼所有的根源都在于利益。如果对手今天不把你遏制住，让你快速起来问题就更为棘手，事实上，这是新势力对旧势力冲击的必然反应。”中兴通讯法务部副部长、知识产权总监王海波认为，在通信产业这样的丛林中生存“没有捷径”，这源于电信是一个资金和技术双重密集的行业，其知识产权之争与医药、机械制造等行业有着明显区别。
王海波认为，电信行业要求互联互通，就这必须有一个统一的标准，来共同完成通信的目标。标准化将私有的专利变成了公用的必要专利、基础专利，根本无法绕开。同时，在行业接受某一标准后，“你有多少专利，哪些是国家标准，哪些是国际标准，虽然有时存在争议，但是大家的实力情况基本上一目了然，非常简单”。
此外，电信设备技术高度密集，专利更是你中有我，我中有你，“在通讯领域，你的产品里必然要用到他人的专利，谁都不能够独善其身”。王海波指出，大批量的交叉授权成为了这个行业较量实力、稳定格局的重要方式，例如，如果你的专利实力是5，而对方是7，商定交叉授权之后，你只需要缴纳那2个指数差距的费用。这意味着你几乎要将所有能够可能的技术都申请专利，如果你不申请，就会被别人申请。
在王海波眼中，任何一场诉讼或者谈判，都不只是一场局部战斗，而是一场具有一定规模的战役。“有时候，这场战役可能不是硝烟弥漫的状态，大家在沉默之中分析、权衡，高手之间有时会有非常激烈的冲突，比如诉讼。有时仅仅比划两下，就知道自己和对手谁强大了，根本不用出手的。”
在他参与的很多与跨国巨头的谈判，经常是这样的情形：对手代表会抛出一个所谓的基准费率，以及相关的许可框架。以此为基础，被许可方给予一个回应和反报价，双方基于彼此的专利分布、专利价值、市场机会和占有情况，进行多次磋商，最后达成基本的一致。
当然，也有谈不拢的时候。很多海外公司常认为中国企业不熟悉游戏规则，一上来就要价很高，最后法庭上见。王海波称，在中兴发展初期遇到诉讼时确实有点慌，“手里没货很容易丧失主动权”。但这就是国际游戏的规则，“败了该付钱付钱，赢了的该收钱就收钱，但是机会永远是在的，因为只要你自己有实力，而且你的实力在变化中，你一定有机会扳回战局”。
截至目前，中兴在通信市场上正大肆攻城略地，但知识产权实力的匹配因其滞后性的特点尚存在一定的时间差，缴纳的专利付费依然有着较大的金额。不过，王海波预测处在知识产权“大爬坡”阶段的中兴，在未来几年会让这笔费用规模降低。
不过，王海波强调，中兴在中国的专利极具价值，具有非常鲜明的专利价值优势，并且已经大幅在海外进行专利布局，在未来的交叉许可期限内肯定会有大幅增长，所以依靠其强大的专利组合，往往能够达成双方都认可的价码。
“有时候，专利数量和质量的界限并不清晰，任何一项技术都有机会成为一项必要专利。从某种角度看，专利数量也能体现一定的质量内涵。”王海波称，知识产权从申请到授权有一定的滞后期，现在申请量已经达到很好的状态，现在需要更多的授权，“那将站在一个更高的平台上”。
不过，要进行知识产权的规模经营，尤其是进行大量的海外专利布局，有时是有实力者的游戏。举例来说，在美国提交一项专利初步申请需要约4000美元，整个流程走下来大约要花费十几万人民币，而一旦出现专利诉讼，仅律师费一项就至少要花费数百万美元。
中兴目前在营业额上已经跨入“千亿俱乐部”，目前每年投入10%在技术研发上，并分拆出相当大的比例进行专利管理和经营。但这个占比将会继续提高，因为专利申请之后还要续费维护，并要继续新的专利申请，所花费用每年都呈现几何级的增长。
除了舍得投入，中兴还逐步学会了娴熟运用游戏的规则，趋利避害，据他透露，现在，中兴终端已与产业链上下游巨头签订大量专利许可协议，来自IDC数据显示，中兴手机今年三季度的出货量达1910万台，超越苹果稳居全球第四，市场占有率4.9%。
据国家知识产权局的最新数据显示，在2010~2011年度核心通信企业中专利公开量排名中，中兴以5324项专利位列第一，华为紧随其后。同时，中兴与华为还同为全球通信类PCT（《专利合作条约》）专利的申请大户，占中国企业PCT专利量的80%。2010年WIPO（世界产权知识产权组织）公开的中兴和华为申请的通信类专利量分别为1755件和1664件，2011年上半年中兴和华为的通信PCT专利公开量分别为1236件和597件，始终保持在全球通信企业PCT专利公开量的前两位。
同时，中兴通讯的部分知识产权也在为企业直接带来收益。例如，中兴的GoTa技术是全球首个基于CDMA技术的数字集群系统产品，中兴在多年前就进行了密集的专利布局，并最终向多家国际通讯巨头进行了专利授权。
未来的布局
作为中兴通讯“走出去”的第一人，史立荣亲历了全球通讯行业20多年的变迁，当年活跃的众多欧美日厂商现在很多已不复存在，北电破产、摩托分拆、诺西与阿朗则在合并重组，这一趋势还在向纵深发展——阿朗战线蜗居北美，爱立信保留无线、服务两大强项业务，诺西近日宣布高达17000人的全球裁员。
而当年的“后来者”中兴通讯则已跃居全球通信行业第五位，在史立荣的带领下，中兴通讯进入全球通讯业前三甲只是时间问题。
不过，挑战依然存在。通信企业2010年财报显示，2010年，爱立信继续领跑通信设备领域，营业收入达到311.9亿美元。同城兄弟华为的收入为280亿美元，迅速占据了行业老二的位置。阿尔卡特朗讯为221亿美元的收入。这也意味着虽然相对于目前全球通信设备市场每年3%~5%的增长来说，中兴的增长速度已经远远超过了业界的平均水平，但中兴与竞争对手们的差距依然存在，中兴的规模扩张依然迫切。
事实上，通信市场一直是一个此消彼长的市场竞争格局，中兴如果要力保较高速度的增长，则需要从竞争对手手中抢占更大的市场份额。
另一方面，全球的产业正面临着一个移动互联网这个颠覆性的变革期。 云计算、LTE (LongTermEvolution,长期演进)、智能终端，这场大变革正在为传统电信行业打开一片更加广阔的天地。
就在此前中兴的财报发布会上，中兴高调宣布战略性进军云计算和IC两大领域。
史立荣说：“我们正处于全球电信业巨变的时间窗，这是一次难得的历史机遇，电信设备行业的市场格局很有可能因此重新改写，中兴必须要抓住。”
据了解，在目前的ICT产业，终端、管道和云端都将是战略性市场。而中兴在终端和管道方面已经确立了全球市场的地位，并且在积极推进终端和管道走向智能化。
中兴史立荣指出，这两年云计算概念炒得很热，中兴此次布局这一市场是有备而来。他认为，基于云的业务应用早就存在，现在带宽能力提升和云计算技术成熟，为云应用的发展开辟了巨大的空间。
为此，一方面，中兴积极推进基础设施的“云化”；另一方面积极帮助运营商搭建应用程序商店。史立荣表示，目前中兴在云计算的应用集成开发上不断获得新的突破，一个典型的应用就是E-Trip。以往企业员工出差，要完成审批、借款、订票、订酒店、开发票、报销等一套繁琐流程，E-Trip将其通过网络全部移植到云端处理，实现了“员工出差不见钱。”史立荣说，未来业界将会不断看到中兴在云计算领域的新进展，“我们力争云计算业务在中兴将三分天下有其一”。
针对IC领域，史立荣表示，芯片是通信系统的核心，现在技术进步的速度不断加快，厂商经常要在标准未确定之前研发技术设备，单纯依靠上游芯片厂商的供货很难保证进度。另外，一些设备如果没有自己的芯片，规模上来之后成本上压力很大。因此，中兴下定决心加大了在芯片上的投入。“过去中兴在研发上软的多、硬的少，硬的一部分很多是基于别人的平台。今后我们希望能够在芯片上有更大的作为。”
现在距离中兴确定的2015年成为世界级卓越企业的目标只有不到4年了。如果把中兴比作一名攀登者的话，现在的中兴要向产业顶峰发起新一轮的冲击。虽然如愿迈过千亿元大关，但其进军世界级企业的硬仗却刚刚开始。
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