经验借鉴:世界杯吉祥物的授权之道
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随着2014年巴西世界杯越来越近,吉祥物三色犰狳Fuleco也名声鹊起。更值得一提的是,它的一部分衍生产品将会由一家中国公司设计、生产并销往全球各地。
今年6月,杭州协程实业有限公司旗下的Kayford Holdings Ltd(以下简称孚德)与国际足联签下了巴西世界杯吉祥物的授权协议,授权产品有:毛绒玩具、3D玩偶、钥匙链、派对产品和汽车挂饰五大系列,授权范围是全球(巴西除外)所有地区。这在中国企业直接和国际足联签订的的合作协议中,授权产品如此重要、授权范围如此广泛,尚无前例。此后,孚德注册成立杭州孚德品牌管理有限公司,负责2014年巴西世界杯官方授权吉祥物产品在中国大陆地区的运营。
凭专业优势获品牌授权
孚德是如何从众多企业中脱颖而出,获得国际足联的青睐的呢? 据孚德总经理李宏介绍,在与世界杯结缘之前,孚德获得过美国20世纪福克斯公司的冰河世纪、梦工厂的Mr.Peabody & Sherman等形象的授权。公司在动漫形象衍生品设计、生产、营销方面积累了丰富的经验,也形成了自己的策略。加之国际足联非常看重中国市场,中国企业也占有地域优势。
他介绍,在设计方面,孚德不仅拥有自己优秀的设计团队,还与国外设计团队合作,开发和设计出更加国际化,符合外国人审美的产品,由国际足联批版后再进行生产;在生产方面, 孚德与国内生产厂商的合作已有多年经验,产品经过国际认证机构的严格测试,达到国际标准并且全球同质同价;在销售方面,由于公司多年一直从事国际贸易,对国外市场比较熟悉,将在主要国家和地区寻找销售代理,与零售商对接。国内市场由于没有清晰的销售渠道,公司除了和以前做过世界杯产品销售的公司合作,还将主要运用网络进行营销。比如利用淘宝、天猫等平台以及与腾讯合作建立官方商城,同时与中国移动合作在手机端平台进行推广。
“目前,已经有12个国外公司主动希望从我们这里获得当地独家销售代理。”李宏对于世界杯吉祥物授权工作信心满满:“我们的目标不仅是拿到国外的品牌授权,更是想将国内的品牌推广出去。”他认为,现在国产动画衍生品发展远远不如国外,没有形成完整的产业链。虽然孚德目前还没有与国内动画品牌合作,但在国际市场上积累了大量经验,今后将与国内的品牌合作,帮他们做衍生产品市场推广,带动国内品牌走出国门。
授权商严格管理防盗版
在采访中,李宏特意强调,孚德作为被授权商,得到了世界杯的商品授权,并且不能再分授权给其他企业。以往,国际足联都是在各个地区授权给代理商,再由代理商分授权给各个企业。“代理商分授权给好几家企业,易使产品泛滥,出现良莠不齐,不利于监督和管理。从这届世界杯起,任何企业想获得世界杯相关产品的授权,都要直接与国际足联签订合同。这个重大的改变,虽然减少了被授权的企业,但是更易于管理,从而提高授权方自身的形象。”李宏表示。他认为,品牌授权的意义就在于,在市场经济的前提下建立有秩序的市场竞争,防止无序竞争。分授权泛滥正与此相矛盾。有些被授权商获得授权后不经过审批就开始生产,有些为了降低生产成本,挂着正版的名义制造假冒伪劣产品。
实际上,国际足联对于衍生品的版权保护有着非常高的要求。李宏介绍,国际足联和政府有协议,所有出口的世界杯产品都要向海关提交授权书,海关会去和国际足联对接的人员核查,防止盗版从中国出口。若发现哪里制造假货,会向中国政府报案,由公安出动封查。并且,国际足联也和淘宝等网络平台合作,共同制止网络侵权行为。
在国内衍生产品侵权盗版较为普遍的情况下,作为被授权商该如何作为?对此,李宏给出了以下三点建议,首先,品牌所有者应加强自我管理,不要急于求利,泛滥授权,应有长远眼光,慢慢培养品牌,用心维护经营。并且要有个好的管理体系,把授权对象当成可以长期合作的伙伴。其次,政府要增强知识产权保护力度,提高处罚力度,让违法者付出高额的代价。再次,是要改变人民群众的消费观念,为消费者宣传盗版产品的危害。喜人的是,现在越来越多的消费者支持正版,人们的观念正在逐渐改变。(知识产权报 实习记者 晏如)
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