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ciplawyer@163.com从输出版权到输出资本，中国出版业进入新阶段
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布局：直接把脚伸进欧美市场
今年8月28日，在北京国际图书博览会举办期间，接力出版社和埃及智慧宫文化投资出版公司正式签约，双方合资成立接力出版社埃及分社。“为什么要在埃及开分社？”接力出版社总编辑白冰对此的回答是，其实这一项目早在两年前的土耳其书展上就已达成意向，经过双方一年多来的磋商和准备各种文件，今天终于瓜熟蒂落。白冰说，中东地区是个很大的市场，发展潜力不小。上世纪80年代，整个中东尚无一家专业的少儿出版社，但今天已经有150余家专门为孩子出书的少儿社。中东是目前世界上人口出生率较高的地区，儿童图书的需求量很大。但目前埃及的儿童图书70%以上是教材教辅，图画书、儿童文学等大众读物所占比重不到30%，这一点正好和中国相反。“所以，埃及的儿童图书市场发展潜力很大，如果能把教材教辅和大众图书的比例颠倒过来，童书的销量就很可观了。而且，在埃及出版的图书可以行销22个中东国家。智慧宫出版社的创始人白鑫是土生土长的埃及人，懂汉语，了解当地的情况，我们是一拍即合。”白冰说。
就在接力出版社埃及分社签约仪式前一天，8月27日，浙江少儿出版社也宣布并购了澳大利亚一家专业童书出版社——新前沿出版社。浙少社副总编孙建江介绍说，收购的这家出版社已在澳洲本土和英国等地经营了10多年，体量不大但很精悍，有近200种品牌图书行销市场。此次浙少社是全资收购，等于说原来的澳大利亚出版社的老板变成了浙少社的经理，继续负责该社的运营，其品牌保持不变。孙建江说：“以往我们的‘走出去’更多的只是图书版权输出，进入东南亚、台湾等大中华文化圈的多，进入欧美主流市场的少。通过这次并购，我们直接把脚伸进了欧美市场，新前沿出的书就是我们的书，欧美读者喜欢什么书，我们就出什么书;同时，浙少社的超级畅销书有些适合欧美市场的，也可以直接在当地出版发行了，不必再借助版权贸易。”
9月3日，在黎巴嫩首都贝鲁特，中黎第一家合资文化公司——时代未来有限责任公司正式宣告成立，这家公司由安徽少年儿童出版社与黎巴嫩数字未来有限公司合资成立。据安少社社长张克文介绍，双方早在2009年就已建立战略合作伙伴关系，多年来在版权贸易、实物出口、合作出版等领域达成多种合作。此次合资公司的成立将有助于安少社完善“走出去”结构，开拓中东市场。
实力壮大起来的中国出版企业已经不满足于单纯的版权输出和图书实物出口，而将目光盯在了直接收购海外优质出版社。2014年7月凤凰出版传媒集团以8500万美元收购一家美国童书生产商，实现了中国出版业有史以来最大规模的跨国并购。凤凰传媒并购的这家美国公司拥有迪士尼等国际一流品牌的形象授权以及沃尔玛等全球大众分销渠道，是行业内的领军企业，业务遍及全球20多个国家。通过并购，凤凰集团直接进入国际主流出版市场，战略意义重大。
2014年8月，广西师范大学出版社以200万美元的价格收购澳大利亚视觉出版集团，获得了其全部优质图书版权。“直接收购是壮大自己的最佳手段，”集团董事长何林夏说，“作为走出去的最高境界，资本走出去比版权输出和实物出口价值更高，有利于直接吸收国外经验和全球布局。”
据统计，在海外办社、办报、办刊、办店、办厂的中国出版企业数量从以前的凤毛麟角发展到现在的300多家。
资本输出之所以近两年成为潮流，白冰认为是“条件成熟了”。“你能不能在国外建分社，一要看你国家的经济实力在国际上的影响力，二要看你国家的文化在国际上的影响力，三要看企业自身的经营实力是不是足够。”白冰说，“我认为这三个条件目前都已成熟，正是直接投资开展资本合作的好时机。”
转变：从版权到资本
我国出版业“走出去”正在经历一场深刻的转变——从版权贸易转向资本输出。
在过往的十几年中，无论是政府还是出版企业，在谈到“走出去”时，下意识地就会把版权输出作为主要内容。在中外版权贸易长期处于逆差的情况下，如此反应也在情理之中。但情况正在发生变化。2011年，中国版权贸易总量是24422种，2014年增长到26988种。版权引进品种与版权输出品种的比例由2004年的8.6∶1提高到目前的1.6∶1，中外版权贸易逆差大幅缩小。中国已经成为世界上重要的图书版权输出国，近年来每年输出国外的版权数量都保持在万种以上。“考虑到中外之间巨大的文化差异和经济差异，能保持这么大的版权输出量其实是很了不起的，但未来如果仅仅把版权贸易作为走出去的主要形式，继续增长的空间就不是很大了，走出去需要探索新形式。”中国新闻出版研究院院长魏玉山说。
江苏凤凰出版传媒集团公司副总经理徐云祥说，尽管这些年来版权输出取得很大进展，但版权贸易并未如预期的那样带来理想的收益，“单纯依靠版权贸易很难使出版走出去获得爆发性增长，也不能在较短时间内改变西强我弱的格局，要发展就必须直接收购国外优质企业。”他指出，通过并购，凤凰传媒在海外特别是在北美拥有了一个拓展的平台，获得了可以和迪斯尼、沃尔玛、玩具反斗城等国际知名大企业平等交往的权利，“这在过去是不可想象的”。
白冰认为，“走出去”要深化就必须要熟悉所在国的法律、金融、工商、税收和出版业的细节，而这些是单纯的版权输出做不到的。他说：“版权输出只是浅层次的走出去，只要把版权卖出去，剩下的事就不归我们管了。你对于当地的图书市场、对当地的读者阅读倾向、对当地的金融法律等还是不了解。而直接在当地开分社，直接在当地运营，情况就完全不一样。”据介绍，埃及的图书市场和中国完全不同，埃及的图书基本没有定价，随行就市。而且，埃及不像中国有一个大的图书批发的中盘，有发行集团负责营销，埃及的出版社都是自办书店，你卖我的书，我卖你的书。所以，不可能照搬国内的出版发行经验。“这样的经验是卖版权得不到的。”白冰说。
孙建江指出，有的版权输出表面看来是有钱赚的，但那是因为可以申请政府对“走出去”的补贴，去掉补贴，就可能亏钱。而且，这些卖给欧美国家出版社的图书在市场上的销量究竟怎么样，也很难说。“‘走出去’最终要依靠市场，不能靠政府。政府当然要鼓励和扶持，但出版企业自身应该以市场化手段走出去。”孙建江认为，通过并购走出去显然比靠输出版权的效率要高，又不会受制于人，对中国出版人熟悉国际市场大有裨益。
准备：在难与不难之间
几位出版界人士指出，海外分社直接在当地运营，最缺乏的仍然是人才。“外语人才哪怕是小语种人才，还比较好找，难的是既懂外语又懂出版，最好还能熟悉当地法律、金融等方面的常识。复合型人才是最难找的。”白冰说。
“中国出版人不要把在国外运营企业想象得太难，其实没那么难。”徐云祥说，凤凰传媒派出了两位同事在美国分公司工作，同时聘请了一位华裔的财务总监。得益于前期的沟通和准备做得充分，几位中国同事与美国同事相处融洽。在完成交割后，新团队接手的第一个项目就是出版发行根据迪斯尼同名动画片授权的图书《冰雪奇缘》，结果该书在美国发行量接近500万册，创造了该公司有史以来的最高纪录。“中国人拼啊，我们这30年改革开放造就的拼搏精神和执行力是别人比不了的，中国出版人的敬业精神和专业素养不比外国人差。这是最让我们惊喜的一点。”徐云祥说。
不过，徐云祥也指出，跨国并购不能打无准备之仗，一定要做好长期规划。凤凰传媒早在“十二五”之初就把“走出去”列为重要战略目标，并通过多种方式积极探索：加大版权输出力度，在英国、美国、加拿大、智利、澳大利亚、新加坡设立分支机构，与国际出版巨头阿歇特成立合资公司。这样一步一步扎扎实实走过来，凤凰传媒就了解了国内外市场环境，熟悉了资本合作模式，积累了资本运作的经验，为下一步直接并购做足了准备。
徐云祥特别提醒国内同行，开展海外并购需要注意两点。一是做好充足的准备，使自身具备必要的品牌影响力、运营管理能力、良好的沟通能力……“否则就不要轻易‘走出去’，更不能为了‘走出去’而‘走出去’，不能为了博取轰动效应而‘走出去’。”二是把握好收购对象的质量，不能把夕阳产业并购进来，“不要把别人的烂白菜当成自己的美味佳肴，要充分调研，理性客观地看待并购。”
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